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刷屏


 

在互联网上,我们应该将广告内容看作是产品,产品是需要运营、维护、更新、迭代进化才具备生命力,才会让用户在社交媒体上看到品牌广告,并引发讨论,影响用户认知达成产品营销目的。

我从传播学、广告学提炼营销内核,在服务IT、地产、社交、电商、快消品、影视娱乐、互联网产品等品牌实践中,总结出迭代营销方法,通过迭代营销方法论,成功将《太子妃升职记》从社交媒体平台打造成为2015年现象级的网剧,将万达王健林董事长的口头禅:“小目标、行程单”,打造成为2016年度热词,树立王健林IP影响力等广为流传的成功案例。

和同行聊天过程中得知,业内竟然有公司通过商业间谍,来打听我们团队人员结构和日常营销的方法,其实我们也没有什么神操作,只是没有传统行业套路惯性,花大量的精力去寻求社会媒体的实效营销方法。今天我将迭代营销方法论,如实的公布于众抛砖引玉,为行业做一些贡献,提供一种做实效社会化的方法,大家再按传统思路做社交媒体营销,也只能通过刷水来交差,导致客户的经济损失,最终会将一个朝阳新行业送上断头台,从业人员也将被淘汰。

互联网是具备数据能力的媒介平台,用互联网产品迭代更新思维,结合用户的反馈进行营销。才能在多元化,碎片化的移动平台上得以最佳传播,有别于以往,直接将内容投放媒介,央视会做个第三方投放效果调研,分众传媒给个投放报表了事,你完全不知道投放期间的广告效果,传统广告投放之后基本需要等待3-6个月才会反馈在销量上。在数字化的社交媒体上,我们可以实时监控广告,从以往以月周为单位的纬度中,缩小到以天、分钟为单位监测传播路径,迭代营销相对论是个动态的思维方式,不断的用创意去优化传播内容,用大数据洞察用户反馈,下面我们来一起进入迭代营销相对论具体说说。

内容定位

社交媒体的内容定位要内外结合的看其定位,内部看品牌社会化资产,像海尔品牌有海尔动漫,是家喻户晓的家电品牌。品牌有什么禁忌点,避孕套品牌是绝对不能提及怀孕,汽车品牌要符合交通规规范,例如不能正面传播酒驾广告。从外部看,所处阶段环境分析、品类分析、竞品分析,该品牌在社交媒体上所处的势能位置,和用户对该品牌的社交声量大小认知。在中国的媒体环境中计生用品不能在传统媒体上打广告,只能通过做公益活动打造品牌公关形象,在2009年以前,社交媒体上用户对杜蕾斯品牌的讨论声量,大多来自于杜蕾斯在外国制作的平面海报和TVC广告为主。

种子用户

种子用户可以凭借自己的影响力,会主动分享给更多同圈层的粉丝,有利于培养内容基调的第一批用户。在社交媒体上他们对你的内容最为感兴趣,是内容产品深度的使用者。网络小说中的原著粉丝,就是某一IP的种子用户,他们对于原著、作者、幕后比圈层外的人有着更深的了解,他们也因喜欢同一部小说聚集在一起,讨论故事情节人设动向的相关内容。

种子用户有什么特点?

  • 我们要分析这部分人的作息时间,收入水平如何,性别、性取向、年龄、地域、受教育程度都有什么只有的标签特点。

  • 他们喜欢在哪出没,活跃在什么圈层?

  • 关注哪些社交账号,社群文化是什么样的?

  • 常上哪些APP,在哪个 APP 停留时间最长?

  • 在线下会聚集点在哪里?

  • 喜欢参与什么类型的活动?

  • 他们的兴趣点在哪?因何种爱好聚集在一起,有什么圈内黑话,例如在知乎上常会有“谢邀”、“以上”、“抖机灵”等黑话。

  • 他们的讨厌什么喜欢什么?

  • 有什么共同的价值观?是社区倡导的多元或单一价值观?

  • 还是由一些 KOL所表达的价值观?

匹配媒体

社交媒体不同于传统媒体的普遍适用性,在传统媒体上发布任何广告受众都不会有实时反馈,而社交媒体则是依靠关注、转发、评论等互动,内容才会得以裂变传播,你发布的内容必须是KOL粉丝喜欢的内容,才会最大可能引传播,如何选择与内容相匹配的媒介是传播的关键,我们在媒介章节中会详细介绍。

内容定位 ⇌ 种子用户 * 匹配媒介 互相关系

标签、故事

内容定位 ⇌ 种子用户 * 匹配媒介

UGC 运营

迭代营销相对论

我们说完内容定位、种子用户、匹配媒介三个的概念后,再来看来他们之间的动态关系,内容定位与种子用户关系,种子用户结合了匹配媒介与内容的关系,在迭代营销相对论中,他们的关系我们来做一一的分析。

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内容定位与种子用户的关系

对内容进行定位之后,因将内容结合近半年的网络梗,或是文化共识,进行故事化、标签化,目的是为了让内容更为轻巧的、趣味化,越是简单的内容则越有传播力,标签的作用是筛选掉大复杂的内容,选出最简单最有共鸣的内容。人们更愿意接受与以往认识与经验相匹配或吻合的信息,对于新的认知,会本能的选择屏蔽、排斥,选择最熟悉的内容才更有安全感,你去到一个陌生的地方会四处观看,嗅觉听觉也更灵敏,这是人类在危险的大自然中进化留下的基因,同样在网络社区中与种子用户所生活的现实环境相同的地方,更能让他们有安全感。很多来自县城低学历的人第一次接触知乎社区,会有害怕不敢发言,也无法参与各类优雅问题的回答,于是简单的浏览下便关闭了知乎,但是他们在最右、天涯这些对一线人看起来杂乱的社区,他们感觉更有安全感,因为在中国在部分的县城都是一幅脏乱闹的生活环境。

种子用户乘以匹配媒介与内容的关系

你第一批发布的内容,种子用户会立刻通过社交媒体的互动(分享、评论、点赞)反馈给你,你必须根据种子用户反馈,媒介是KOL她会放大发布内容的情绪,会有喜欢吐槽感想等情绪出现,甚至是你意想不到的新内容出现在互动中,将种子用户的情绪进行故事化、标签化提炼,用于调整第二批发布的内容作为指导,根据社交媒体账号的人格与种子用户的标签相结合,去创意新的有用、有趣的内容让新种子用户进行互动,通过长期的与种子用户互动,随着社区粉丝数的积累就会型成独特的社区文化,在长期品牌维护种子用户与品牌内容的过程中,必须建立长效的UGC 运营机制。例如小米论坛是小米品牌的UGC互动阵地,他们为新品上市制造声量,为产品售后提供第一手信息,为产品测试提供灰度测试等。

什么是匹配媒介?

传统媒体是大众化的媒体平台,他适用于共同母语的任何人。社交媒体她是以共同圈层相同兴趣爱好的人聚集在一起。不同的社交媒体平台有着完全不同的商业模式和产品运营逻辑,微博和微信都是社交媒体,微博更趋向于即时消息发布的资讯平台,随时随地发布新鲜事,微信是熟人和泛熟人的即时沟通工具。在社区结构上微博、微信将大V分成不同领域的KOL,大家根据兴趣、爱好共同目的关注同一个KOL。你发布的内容必须与KOL日常内容相匹配,其中包括内容形式也应一一对应匹配。像@琦殿 以文艺青年纯文字内容为主的博主,你要让她发布视频内容,互动效果会大打折扣。



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